Überwinde deinen inneren Schweinehund
Auszug aus dem Kampangnenkonzept des Landessprotbundes Westfalen

Die Öffentlichkeitskampagne des »Handlungsprogramms 2015 ›Sport und Gesundheit‹ für das Land Nordrhein-Westfalen«

"Überwinde deinen inneren Schweinehund", eine Initiative des LSB NRW und des Innenministeriums NRW unterstützt durch die Ärztekammern und Sportärztebünde in Nordrhein-Westfalen sowie der GEK.www.ueberwin.de

Die Öffentlichkeitskampagne des
»Handlungsprogramms 2015 ›Sport und Gesundheit‹ für das Land Nordrhein-Westfalen«

Das »Handlungsprogramm 2015 ›Sport und Gesundheit <für das Land Nordrhein-Westfalen« ist eine gemeinsame Initiative des LandesSportBundes Nordrhein-Westfalen und des für den Sport zuständigen Innenministeriums des Landes Nordrhein-Westfalen zur Gesundheitsförderung der Menschen in Nordrhein-Westfalen. Das Programm wird den gesundheitsorientierten Sport als dritte Säule neben Breiten- und Leistungssport etablieren. Unterstützt wird das Programm von den Ärztekammern und den Sportärztebünden Nordrhein und Westfalen-Lippe sowie im Qalitätsmanagement von der Gmünder Ersatzkasse.

Die Kampagne »Überwinde deinen inneren Schweinehund« informiert die Bevölkerung über das breite gesundheitsorientierte Angebot der über 20.000 Sportvereine in Nordrhein-Westfalen. Unter der langfristig aufklärenden und animierenden Präsenz der Kampagne wird zugleich ein spezielles gesundheitsförderndes Sport- und Bewegungsangebot flächendeckend in NRW etabliert, das die Aspekte »Bewegung« und »richtige Ernährung« innovativ und zukunftsfähig miteinander verbindet.

Die Kampagne schöpft ihre nachhaltige, dauerhaft aktuelle und animierende Wirkung aus dem Zusammenspiel des LandesSportBundes Nordrhein-Westfalen und seinen ständigen Partnern im Handlungsprogramm mit Medienpartnern, Multiplikatoren, Sportvereinen, lokalen und überregionalen Sponsoren aus der Wirtschaft, Partnern auf allen Ebenen des Gesundheitssystems.

»Mit dem »Handlungsprogramm 2015 ›Sport und Gesundheit‹ für das Land Nordrhein-Westfalen« greifen das für den Sport zuständige Innenministerium und der LandesSportBund die gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen auf. […] Einzelne Stränge der Sportentwicklung werden zusammengeführt, schon eingeleitete Maßnahmen koordiniert, gebündelt und intensiviert sowie neue Initiativen gestartet. […] Damit wird die Vernetzung des Sports mit dem Gesundheitssystem weiter gefestigt.«

(LandesSportBund Nordrhein-Westfalen e. V., Innenministerium Nordrhein-Westfalen, Duisburg und Düsseldorf 2005)

»Hindernisse überwinden ist der Vollgenuß des Daseins.« (Arthur Schopenhauer)

 
Bewegungslos in einer bewegten Zeit

Ein jeder von uns kennt es allzu gut: Vor vielen Tätigkeiten, die eine gewisse Anstrengung und Disziplin ausserhalb gewohnter Verhaltensmuster erfordern, steht die Begegnung mit einem unsichtbaren Wesen, das in uns wohnt. Jenes »Tier in mir« liebt die Bequemlichkeit. Es sträubt sich gegen jede Form freiwilliger oder scheinbar überflüssiger Bewegung und Aktivität. Es ist unser »innerer Schweinehund«. Dieses Wesen wohnt in jedem von
uns; es teilt unser soziales Leben und Verhalten. Es ist jedoch auch – mit uns selbst – zu beeinflussen, zu überreden, zu überzeugen. Der Schweinehund ist ein Wesen, das zu uns spricht und zu dem wir sprechen können. Unsere Gesellschaft ist in einem steten Wandel der materiellen und sozialen Strukturen. Durch die Technisierung aller möglichen Tätigkeiten nehmen körperliche Anforderungen allgemein ab, wobei auf der anderen Seite neue Belastungen und Aufgaben für Körper und Geist hinzukommen. Die psychosozialen Anforderungen steigen; wir betreten kollektiv neue Bereiche und Formen des Zusammenlebens und des gesundheitlichen Bewusstseins und Befindens.

Noch nie war dieses gesundheitliche Befinden und unser Verhalten so stark von industriellen Märkten und der mit ihnen verbundenen Kommunikation gesteuert. Durch die medialisierte Gesellschaft werden Wunschbilder und Idealisierungen zu den Themen Jugend und Jugendlichkeit aufgebaut; zugleich hat eine Propagierung der Lebensqualitäten des Alters begonnen. Zahlreiche Menschen haben tatsächlich die Möglichkeit, länger als bisher zu leben. Andererseits sind immer mehr Menschen früher von diversen Zivilisationskrankheiten betroffen. Diese Situation macht es einfach, käufliche Lösungen gesundheitlicher Probleme anzubieten, und zugleich äusserst schwer, ausserhalb aller Märkte ein tatsächliches Bewusstsein und einen konkreten Handlungsimpuls zu vermitteln.

Bewegung ist Normalität, ist Teil des Lebens. Die Möglichkeiten zu Bewegung, Spiel und Sport sind in unserer urbanen Umwelt jedoch zunehmend auf bestimmte Orte und Wegesysteme beschränkt, die zugleich immer weiter reduziert werden. Unsere Lebenswelten bieten zunehmend weniger Anlass zur bewegungsorientierten Nutzung und zu einem Leben »pro Gesundheit«.

Vielen Menschen gelingt es innerhalb dieser Umstände einfach nicht, körperliche Aktivitäten trotz aller Akzeptanz ihrer Bedeutung regelmäßig und ausreichend in ihren Alltag zu integrieren. Zudem sind sie nur unzureichend über die Möglichkeiten informiert, diesen Zustand gemeinsam mit anderen Menschen verändern zu können. Konkret: Es gibt ein Defizit in der Information über das reiche Sportvereinsangebot in Nordrhein-Westfalen, und vor allem herrscht eine so starke wie überflüssige Trennung zwischen den Lebenswelten innerhalb und ausserhalb eines Vereins. Auch zahlreiche Akteure in Politik und Gesundheitswesen sind nicht ausreichend über das Angebot, die Möglichkeiten zur Verbesserung und ihre eigene potenzielle Rolle innerhalb des »Handlungsprogramms 2015« informiert.
Zielgruppe: Mensch

Die Zielgruppen der Kampagne sind vielfältig; im Grunde decken sie grosse Teile der Bevölkerung ab, ausgenommen nur jene Menschen, welche die Kampagnenziele bereits in idealer Weise leben. Um die Themen der Kampagne wirkungsorientiert in den verschiedenen Lebenswelten zu verankern, ist es dennoch erforderlich, die Informationsempfänger für jeden Schritt der Kampagne zu definieren, da sich die Zugangswege zum Thema Gesundheit stark unterscheiden, was zuweilen schon bei den Geschlechtern beginnt.

Markant ist die Teilung der Adressaten nach den Zielen »Prävention« und »Rehabilitation«, wobei jeweils noch altersbezogen zwischen »jung« und »alt« unterschieden werden muss. Eine weitere Teilung ist selbstverständlich für die Adressaten »above the line« und »below the line« vorzunehmen, also für die hauptsächlichen, externen Medien und jene internen, welche die Aktion von Vereinen, Arztpraxen und Verwaltungen aus unterstützen. Separat aufzuführen sind Multiplikatoren der Kampagne wie Journalisten und weitere Kommunikationssfachleute, denn sie sollen die Aktivitäten nicht nur vom Schreibtisch aus verbreiten, sondern sind selbst angesprochen, aktiv zu werden. Die in erster Linie anzusprechenden Bevölkerungsgruppen zeichnen sich dadurch aus,

- dass sie bisher nicht in einem Sportverein aktiv sind,

- dass ihnen der Zusammenhang zwischen Sport und Gesundheit zwar geläufig, aber noch nicht wesentlich genug ist,

- dass sie mit vielerlei Anreizen umworben werden wollen,

- dass das Nutzenversprechen sie mit populären und trendigen Argumenten abholt anstatt mit Bewusstsein und Vernunft,

- dass sie leicht und richtig behaupten können, andere ihrer täglichen Probleme seien grösser und wichtiger,

- dass ein Frustpotential aufgrund verlorener Form und Jugend etc. bereits vorhanden und wirksam ist,

- dass sie sehr stark auf Vorbilder und Prominenz reagieren und sich an deren sichtbarem »Leben« beteiligen,

- dass sie durch »Geschenke« jeglicher Art sowie durch direkt nutzenversprechende Animationen zu begeistern sind,

- dass sie täglich in die »Sparfalle« gehen und Ungesundes besonders gern zu sich nehmen, wenn es gerade im Angebot ist oder es besonders viel gibt.

Ihnen allen muss zuerst einmal die Angst genommen werden, zur Zielgruppe erklärt worden zu sein. Ob es zutreffend ist oder nicht: Die Kampagne muss uns alle unter einen Hut stecken, muss den »Mangel«, auf den sie hinweist, pauschalisieren. Sie darf keine Schuldzuweisung machen, darf nicht ausgrenzen. Wir alle sind »Versager«. Aber nicht schicksalsmässig und für immer. Der Schweinehund ist individuell genau wie das Bedürfnis nach Sport und der Weg der Überwindung.

 
Gestatten ich bin Ihr Schweinehund!

Der innere Schweinehund steckt in jedem von uns; er ist unser ständiger Begleiter. Die Auseinandersetzung mit diesem »trägen Tier in mir» ist das entscheidende Moment, wenn man sich für persönlich langfristigen Erfolg in der Gesundheitsvorsorge entscheidet. Man wird dieses Tier nie wirklich »bezwingen«, aber man kann es erkennen und mit ihm umgehen können. Die Kampagne gibt dem Schweinehund ein Gesicht und macht ihn zu einem sympathischen Begleiter, der neben den tierischen Eigenschaften vor allem unsere menschlichen Charakterzüge trägt. Die Figur illustriert auf eine leicht karikierende Art all jene Schwächen, die durch die Kampagne aufgedeckt und bewertet werden sollen. Schließlich wird der Schweinehund selbst aktiv und die Leitfigur funktioniert mit positiver Doppelbödigkeit: Den inneren Schweinehund zu überwinden heisst nicht, ihn zu verlieren, sondern ihn in die Aktivität mitzunehmen. Die Headline der Kampagne leitet sich direkt aus der Leitfigur ab und kommt sofort zur Sache. Es geht nicht darum, Leistung zu erbringen oder ein klar abgestecktes gesundheitliches Ziel zu erreichen, aber die Kampagne gibt eine Richtung vor: Es geht darum, nach individueller Möglichkeit initiativ zu werden. Die Aufforderung »Überwinde deinen inneren Schweinehund« ist die kürzeste denkbare Formel. Und sie lässt trotzdem alles offen, kann bedeuten: Lass deinen Vorsätzen Taten folgen! Tu etwas für Deine Gesundheit! Treib Sport! Tritt einem Verein bei! Steh auf, fang heute noch an! In den ersten Schritten der Kampagne wird unser spezieller Schweinehund etabliert und beim Namen genannt. Deshalb steht die Headline der Kampagne stets vornean. In späteren Schritten kann die Headline zum Claim oder zur Subline werden und eine individuelle, auf den speziellen Einsatz zugeschnittene Headline gesetzt werden. Die Kampagne »Überwinde deinen inneren Schweinehund« stellt mit dem key visual, der Headline und dem Manual sowie mit einer zentralen Koordination und Steuerung eine Dachmarke dar. Sämtliche Auftritte, Informationen und Botschaften erhalten ein wiedererkennbares Gesicht und verbreiten einen gemeinsamen Appell. Wenn er sich davon animieren lässt, verbündet sich der indivduelle Empfänger mit der Kampagne und ihren Vertretern. Das »Handlungsprogramm 2015« erhält dadurch also eine hohe soziale Kompetenz und Verantwortung und ist – jenseits von Politik und Wirtschaft – Vertreter einer »Entwicklung zum Guten«. Die Kampagne arbeitet nicht nur mit Informationen und Animationen, sondern baut auch ein vielfältiges Sortiment von Produkten auf. Nur einen Teil davon gibt es umsonst; diverse Artikel müssen erworben werden. Dies unterstützt den Charaker eines gemeinsamen Handelns und bringt die Kampagne durch nützliche und trendige Produkte stets in die Gegenwart.